Опубликовано Оставить комментарий

003. Школа менеджмента — Behavioral engineering. Дмитрий Мацкевич

 

 

Задача лекции — заинтересовать вас этим направлением и направить ваше внимание и тогда Product design пойдет через призму понимания работы мозга.

1. Почему важно понимать механизм принятия решения у людей ?

Именно эмоции являются причиной принимаемых решений. Сколько когнитивных ресурсов ( ресурсов восприятия )  сэкономит пользователю наш продукт? 

Понимание людей позволяет понять, какие из сотен гипотез стоит тестировать, а на какие не стоит тратить время.

При этом, люди плохо знают себя.  Спрашивать людей напрямую — бесполезно. Они не знают чего они хотят, они  плохо помнят прошлое и не умеют предсказывать будущее.

(12:30)  Опросы и фокус-группы не эффективны :

Почему мы не помним прошлое?

Мозг искажает информацию множеством способов. Некоторые события откладывают более сильный эмоциональный отпечаток. К тому же мозг, то и дело перезаписывает наши воспоминания, подстраивая воспоминания под наши текущие представления. Каждый раз, когда мы вспоминаем, мы меняем это воспоминание.

 

(19:20) 2. Наука о мозге. Фундаментальные принципы.

Когда мы придумываем что-то новое, наш мозг находится:

  • то в стадии фокуса (focus mode),
  • то в стадии рассеянного внимания (diffuse stage).

В стадии фокуса мы активно думаем о самой проблеме. Действительно новое а решение часто приходит в рассеянной стадии (курим, катаемся на велосипеде) — но только тогда, когда в голове есть кусочки информации и контексты их применения, связи. По-настоящему успешные студенты не просто заучивают примеры и их решения, но и переосмысливают информацию в разных контекстах (заучить закон Ома не то же, что понять его). Тогда кусочки информации контекстно соединяются и образуют решение данной проблемы.

В сфокусированном режиме удержать в голове много связей невозможно, но это получается в рассеянном режиме.

(22:00) Разница между «запоминать» и «понимать».

Понимать означает — понимать фундаментальный принцип и понимать контексты применения (закон Ома).

Как понять?  —  Рассказать кому-то. Сделать презентацию, доклад.

Как залезть в чужую голову? Как понять, что думает другой человек и предугадать его поведение?

(22:40)  Принцип №1 Эволюционно мозг ленив. Он всегда стремится сэкономить энергию. 

Само Правило ( закон Ома, например ) в его формулировке не так важно. Важен каскад ассоциаций, который возникает у человека, который его слышит. Поэтому наша задача не выучить Правило в его простоте, но выстроить сеть взаимосвязей, описывающих феномен.

В ходе эволюции оптимизировал процесс принятия решений, чтобы работать экономно (увидел в общих чертах — распознал — принял решение).

(26:30) Так и появились когнитивные искажения ( искажения восприятия ). 

Мозг оптимизировал свою работу десятки тысяч лет назад и с тех пор не изменился. Мозг  умел выживать в том мире, но мир с тех пор сильно изменился (и сам контекст и доступность глюкозы).

Человек не рационален. Изучено и описано порядка 140 шаблонов искажений ( простейшие искажения — оптические  иллюзии).

(28:41) Доверять ли интуиции?

Есть ограниченное количество ситуаций, когда человек осознает свою подверженность искажениям и может учитывать их при принятии решения. А это осмысленное уже решение, а не интуитивное. 

(32:40) Искажения восприятия влияют на нас вне зависимости, знаем мы о них или нет. 

Как избежать  искажений восприятия?

  • Придумать процесс защиты.  Например, спрашивать мнение эмоционально не вовлеченных друзей.
  • Экономить когнитивную энергию, не принимая лишних решений: автоматизировать все обязательное в регулярную задачу не требующую обдумывания.
  • При разработке продукта следует думать о когнитивной гигиене: как нам не потратить чужую энергию?

(42:30)  Принцип №2. Мозг человека формировался слоями, в нас есть:

1. “Мозг динозавров”.
Он способен на примитивные решения (бегство, нападение, половое поведение).

2. Мозг млекопитающих.
Он добавил  эмоции, которые сделали возможным более сложное коллективное поведение.

Работа этих частей не поддается сознательному контролю.

3. Сознание.
Работа этого слоя позволяет человеку осмысливать первичную реакцию двух предыдущих слоев и принимать решение ей вопреки. Он же отвечает за рационализацию простых решений первых двух систем: объяснять их, не вступая с ними в конфликт менее затратно.

Мы спроектированы быть нерациональными.

Осознанность vs интеллект.
Высокий интеллект помогает рационализировать убедительнее и сложнее.
Осознанность позволяет принимать рациональные решения.

(51:50)  Принцип №3. Мозг пластичен, привычки отпечатываются в нейронных связях.

У людей разная степень пластичности мозга. Некоторым людям тяжелее других перестроить нейронные связи, привычки. Нужно учитывать эти особенности у целевой аудитории. 

Проектируя продукт, необходимо принимать во внимание контекст, в котором целевая аудитория принимает решения ( настроение, ситуация и т.д.).

(1:00:00) Принцип 4. Эмоции задаются химически. Дофамин. Серотонин. 

Нейромедиаторы, гормоны влияют на восприятие реальности.

Дофамин. Дофамин нужен, чтобы у человека были стремления, желания познавать сложное, решать задачи, пробовать новое. Он же объясняет, почему мы залипаем в Тиндере, проверяем лайки к новой фотке, открываем холодильник со скуки. Любопытство это драйвер.

Рецепт успеха: поток событий с высокой вариативностью и низкой прогнозируемостью (  Порнография, Лента новостей, Сериалы, Политика, Апокалипсис).

Для сохранения отношений, одну негативную критику надо компенсировать шестью позитивными. (Спорт. Тед и прочие мотивашки.)

В бизнесе это можно применять, но собственные нейроны приучать к дешевому дофамину не надо.

Посмотрев мотивационный тед, можно закинуться дозой и успокоиться, а можно продолжить двигаться к цели.

(1:17:10) Серотонин.

Серотонин влияет на восприятие другого человека.  На уровень сератонина влияют голод, бодрость, стресс и др.

(1:19:30) Принцип 5. Большую часть времени мы работаем “в режиме зомби”. 

Сложно воздействовать на людей через мотивацию. Проще через простые,  возможности.  

Вывод: надо либо садиться на существующие привычки, либо пытаться перестроить их, ведя к этому через простейшие, доступные действия.

Как выработать привычку медитировать? Начать с пяти минут.

Как выработать привычку ходить в спортзал? Назначить время и пометить в календаре. Избавить от необходимости принимать решение — идти или не идти.

(1:25:00) Триггеры должны возникать в нужный момент, когда у человека есть возможности к действию (ability) . Если напоминалка срабатывает в неудобный момент, она не помогает осуществить задуманное.

 

Бывает внешняя и внутренняя мотивация.
Внешняя — кнут и пряник, она неустойчива.
Хороший продукт вырабатывает внутреннюю мотивацию и внутренние триггеры. 

 

Для личной эффективности очень важны внутренние триггеры. Их можно научиться вырабатывать (читать что-то интересное во время скучных тренировок на велотренажере и научиться испытывать предвкушение от тренировки).

(1:34:00) Разрабатывая продукт, не решай проблемы — создавай наркотики. 

Запоминается первое и последнее впечатление, а также пики — но не весь опыт. Процесс вожделения и выбирания часто приятнее, чем процесс приобретения и обладания.

(1:40:30) Пример: Тиндер.  Цель не женить, а давать дешевую социальную валидацию от противоположного пола. Свайп вправо создает ожидание (дофамин) — будет ли матч? Отказы остаются невидимыми.

 

Подробности и слайды — в источнике:

Добавить комментарий
Войти с помощью: