Опубликовано Оставить комментарий

Коротко: Как покупают люди младше 25 лет. Тренды рынка на Маркете, Беру и Bringly

Слайд презентации "Тренды рынка на Маркете, Беру и Bringly: как покупают люди младше 25 лет."

По материалам выступления Владислава Исмагилова на конференции Яндекс Маркета для производителей.

Автор конспекта Владимир Воронков.

9:26 О молодых людях, которые родились со «смартфонах в руках». В следующие пять лет около половины денежного оборота электронной коммерции в России будет генерироваться людьми, появившимися на свет в 1995 году и позднее. Изучая изменение поведения людей при переходе из одного возрастного сегмента в другой, мы выяснили, что использование тех или иных рекламных каналов присуще поколению, а не возрасту. Это значит, что предпочтения в выборе, например рекламных каналов, у молодых людей по мере взросления существенно не изменятся. Таким образом, эти молодые люди будут оказывать влияние на электронную коммерцию в последующие пять лет. Разберем сегменты младших возрастных групп, чтобы предсказать это влияние.

Классические рекламные каналы для молодого поколения работают хуже, если речь идет о телевидении, поскольку молодые люди меньше смотрят ТВ. 24% молодых людей в возрасте 14-25 лет вовсе не доверяют информации из телевизора.

График. Отношение к телевидению разных возрастных групп.

Другой интересный факт в том, что e-mail каналы молодые люди в возрасте 16-29 считают зашумленным и не полезными. Вероятно, e-mail рассылки ждет участь ТВ по мере взросления сегодняшнего молодого поколения.

График. Не читают e-mail рассылки.

Но дело не только в предпочтениях возрастных сегментов в выборе рекламных каналов. Мы изучали, как повлияют на людей мессенджеры, как альтернативные электронной почте каналы. Оказалось, что дело не в каналах, а в том, что молодые люди несколько иначе воспринимают информацию. Они живут в бесконечном информационно потоке и e-mail канал для них просто «еще один» поток. Чтобы молодые люди обратили на него внимание, нужен экстра контент, что-то действительно интересное. На следующем графике приведено сравнение характеристик двух различных видов реклам: обычной и рекламы у блогеров.

График. Сравнительные характеристики обычной рекламы и рекламы у блогеров.

Как можно видеть, молодых покупателей раздражает отсутствие контекста в рекламе. Т.е., если им просто говорят – «купи этот телефон, он самый лучший», то они не особо этому верят. Они не понимают, зачем им именно такой телефон, а не другой. Они всё больше ожидают мнения человека, которому доверяют. Соответственно, обзор товара или мнение блогера может добавить понимания того, что именно они хотят купить. Т.е., нужно не сухое описание товара, а некое понимание бытовой эксплуатации, как этот товар на самом деле работает и еще мнение человека, которому они доверяют.

13:22 Мнение блогеров важно, но не менее важна социализация. Покупка через социальные сети характерна для молодых людей. Например, доля покупок в возрастном диапазоне 16-19 выше, чем у категорий 30-39 и 40-55. 22% онлайн-покупателей приобретали новые товары через социальные сети хотя бы раз в интервале последних 12 месяцев.

График. Покупка новых товаров через социальные сети за последние 12 месяцев.

Другая характеристика молодых покупателей – сравнительно меньшая лояльность одному магазину. В частности, люди из молодого сегмента склонны использовать быструю выгоду, нежели выстраивать долгосрочные отношения с тем или иным представителем ecommerce. Всё потому, что web для них привычная среда и здесь всего пара кликов отделяет покупку в одном магазине от покупки в другом.

16:20 Молодое поколение предпочитает покупать здесь и сейчас. Например, барьер «долго ждать» является существенным барьером для покупателей в возрасте 12-29 лет, в то время как для возрастной категории 40-55 лет это не так важно.

Таблица. Барьеры для онлайн-покупок.

Другой важный барьер для группы 12-29 – это «непривычно и сложно», а это значит, что если в неком интернет-магазине для молодого поколения что-то непонятно, то они его закроют и перейдут к другому. Есть популярное мнение, что у возрастных сегментов сложность процессов или интерфейсов является барьером к онлайн-покупкам. Однако, у молодых возрастных групп это более важная причина для отказа от покупки.
Еще один интересный факт в том, что молодое поколение не заботиться о потенциальных проблемах со своим заказом и только 17% опрашиваемых задаются таким вопросом. С другой стороны, 43% потенциальных покупателей в старшем возрастном сегменте переживают о том, что «не понятно к кому обращаться при возникновении проблемы».

С точки зрения барьеров, поведение молодого поколения совсем не такое, что мы привыкли видеть в обобщенных картинах или логических предположениях.

18:32 Следующий график показывает нам, насколько хорошо люди готовятся к покупкам. С возрастом приходит более осознанное понимание покупок.

График. Понимание того, что нужно купить, растет с возрастом.

Здесь несколько парадоксальная ситуация. Несмотря на желание молодой возрастной категории проводить огромное количество времени на изучение обзоров, мнений и отзывов, уровень своей подготовки они оценивают сравнительно низко. Так предполагается, поскольку они сравнительно менее готовы обсуждать какие-то альтернативы, характеристики товаров или его аналоги.

19:34 Приведенные выше цифры коррелирует с данными по спонтанным покупкам из следующего графика. Люди из младших сегментов спонтанно покупают чаще, чем люди из старших сегментов.

График. Спонтанная покупка онлайн разными возрастными сегментами.

Молодежь более эмоционально относится к покупкам. В следующей таблице вы увидите эмоциональное отношение к покупкам разных возрастных сегментов.

Таблица. Эмоциональное отношение к покупкам разных возрастных сегментов покупателей.

Спонтанные покупки, эмоциональные, яркие – это то, что характеризует сегменты молодых покупателей. Со временем они будут составлять огромнейшую долю российского ecommerce и, возможно, offline ритейла.

20:52 Как ранее говорилось, молодые покупатели будут составлять значительную долю будущего оборота ecommerce. Предположительно, все те факты, о которых упоминалось выше, это характеристика не возрастная, а скорее характеристика поколения. Таким образом, со временем, когда молодой сегмент начнет взрослеть, поведение молодых покупателей вряд ли изменится кардинально. А это значит, что текущие характеристики молодого сегмента окажут непосредственное влияние на всю будущую коммерцию.

Понравился материал? Хотите еще? Пишите нам, поддерживайте в сетях:

Присоединяйтесь:  Телеграм Facebook    ВКонтакте

Добавить комментарий
Войти с помощью: